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Twitter沦为无人问津的破烂?想多了

编者按:

  随着曾经的模仿者微博的股价超过Twitter,这家在中国无法登陆的社交网站又在我们的朋友圈刷了一回存在感。

  Twitter似乎就快成为昨天的Yahoo了,市值不断下跌,找不接盘侠,接踵而来的负面评论……

  不过杰罗姆的判断是,Twitter不缺买家,缺的是一个更好的价钱。

  中国不缺土豪,传统媒体集团是否也可以买一个Twitter回来媒体融合一下?

  一 很可能落空的预言

  美国著名的财经新媒体 Business Insider 2016年开年的时候,列了7家在这一年里很可能会被卖掉的大牌公司。其中有一家名为推特 Twitter。

  2016年以来,关于Twitter的收购绯闻果然频传,最近传得更玄。9月底,又一个传闻让Twitter盘中如下图这样直线拉升。绯闻的主角是迪斯尼。根据彭博报道,迪斯尼正与一个财务顾问一起评估出价竞购Twitter事宜,而Twitter也开始了评估潜在出售的进程。此前有报道称Salesforce正与美银美林合作,酝酿出价收购Twitter。  

几乎同时被传已经找了投行做财务顾问参与竞购的还有谷歌等巨头。不过,谷歌、迪斯尼、 Salesforce 先后公开表态,将放弃竞购计划。截至10月15日 Salesforce 宣布弃权之后,目前没有哪个已知的巨头还在追求推特。

  推特沦为了无人问津的破烂?Business Insider 的预言落空?

   二 网络内容提供商与网络平台服务商

  在展开讨论包括迪斯尼在内的众巨头与Twitter的绯闻之前,我们先遛个弯,提供一个故事的背景。

  德国传媒巨头阿克塞尔•施普林格首席执行官马塞亚斯•多夫纳2015年在宣布收购 Business Insider 的电话会议上,谈到作为独角兽的原生互联网媒体 Vice、Vox 和 BuzzFeed等公司的数十亿美元高估值时说:“这的确是一个媒体产业版图变迁的关键时刻。新的数字媒体公司正在崛起,我们当然不能缺席,当然要是其中的玩家。和 Business Insider 一起,我们打下了一个坚实的基础。”

  这段话中有三层意思。第一,新兴的独立的数字媒体正在崛起。第二,我们(传统媒体巨头)不能缺席。第三,我们不具备自己创办这样的主流的数字媒体的能力,(这句话不大容易说出口,马塞亚斯•多夫纳也没有说出口)我们必须与他们一起协作。现在,Business Insider 提供了一块基石。

  这三层意思,第一层是现实,第二层是判断,第三层是回应与行动。

  多夫纳提及的互联网原生新媒体红人Vice、Vox 和 BuzzFeed都已经有了众多来自传统媒体的投资者,单笔投资额 2亿及2亿美元以上的交易,比比皆是。现在,似乎轮到 Twitter了。

  把马塞亚斯•多夫纳与诸多中国的传统媒体领袖作个比较研究,是蛮有意思的。当中国的不少媒体领袖们热衷于高谈阔论“两微一端”的时候,他们谈的其实不是战略,或者,只是他人的战略。两微是人家的,你只是在人家的大厦里开了一家你的连锁店而已。一端可能的确是自己的,但人家端的是几个亿的用户,你端的是多少,考虑实际打开率?中国传统媒体集团创办的新闻客户端多得已经数不过来,但是,总活跃用户数可能还不如一个今日头条。

  如果按照张一鸣的解释,两微一端指的是微信微博和今日头条客户端,那基本就没有其他人什么事了。距离随着时间的递进,进一步拉大。时间窗口正在静静地、一点一点地关闭。

  中国的诸多传统媒体领袖们,似乎并没有上面讨论的多夫纳那样清醒的三点认知。

  2016年9月26日,马塞亚斯•多夫纳接受专访时告诉《金融时报》:传统媒体如果不能有效应对谷歌、Facebook 这些互联网平台型媒体,灭顶之灾近在咫尺。至于原生的互联网新媒体,可以拥有巨大的流量与影响力,但利润的脚步声,还没有听到。多夫纳坦承,施普林格去年收购的美国领先的财经网站 Business Insider 2018年前将不会赢利。2018年后呢?他没有说。

   多夫纳认识到了这一点,十分迫切地在出手自我拯救。打向 Business Insider 的不是它的第一颗银弹,甚至也不是最大的银弹。但有没有正中靶心?多夫纳其实并没有十分的把握,他危机感很重。他已经清醒地认识到,威胁显然并不来自于传统媒体已经染指、与传统媒体相似主要做内容的Vice、Vox 和 BuzzFeed ,或者Business Insider,威胁直接来源于并不做内容的谷歌、Facebook、Twitter,以及新兴的Snapchat。那些拥有互联网基础设施,拥有强大内容分发体系的互联网平台,或者说,那些平台型媒体,正在无情地压缩内容导向的传统媒体以及原生网络媒体的生存空间。

  在传统媒体巨头以2到5亿美元量级不断投入Vice、Vox 、BuzzFeed 、Business Insider,仍然看不到什么转机之后,十分符合逻辑的选择,自然是把目光投向那些“万恶”的互联网平台。

  恰好在此时,Twitter似乎沦为破烂了。

  三 推特不是破烂

  推特 (Twitter)快沦为破烂了?回头看一下Twitter的中国版本 —— 日益红火的新浪微博,就可以知道这很可能是一个伪命题。人们都在为微博的市值正在或者将要超越Twitter欢呼。

  以系统(OS)、搜索、社交、电商为代表的互联网交流、交往、交易平台,极大地推动了互联网基础设施建设,也强有力地控制着这些基础设施的运营,他们占山为王,在新一代颠覆者出现之前,地位是无法撼动的。Twitter是其中的一员,只是是其中运营比较失败的一员。

  收购Twitter的传闻几年来络绎不绝,始终没有消停。随着其股价不断创历史新低,各种莫须有的方案甚嚣尘上。而这样的收购方案,又迅速把Twitter的股价捞上来。然后,由于并购消息的渐隐,Twitter股价再次沉沦,循环往复,乐此不疲。全球新媒体发展历史上,得风气之先的新媒体巨头,或早或晚,都曾经经历过类似的垃圾时间,脖子上大都曾被插上稻草。如果谁在那个时刻出手,捡到的可能还真是个便宜货。

  Twitter现在便不便宜,杰罗姆不知道。但是,杰罗姆知道,这是互联网上的绝无仅有的独特的基础设施建设,是全球范围内的“市民广场”,也是所谓“媒体融合”的云梯。如果用一个时髦的比喻,这很可能是互联网上“一带一路”之中的一个。用户增长停滞,广告营收爽约,不计成本疯狂授予员工各种期权激励以稳定军心,的确让Twitter步履艰难,但这些动摇了其根本吗?这个通过视频直播应用及其他一些尝试正不断拓展实时互动媒体触角的新媒体平台,即将被什么新的应用颠覆了吗?

  恰恰相反,一众巨头充分看到了Twitter的价值,正在磨刀霍霍,试图用Twitter来恐固或者拓展自己的帝国版图。反复出现的Twitter被收购传闻,决不是空穴来风。榜上有名的科技巨头谷歌、Facebook、苹果、微软、阿里巴巴,电信巨头威瑞森、康卡斯特,当然,传统媒体巨头也不会缺席,迪斯尼、21世纪福克斯等也被传是可能的买家。榜上无名的,但实际有兴趣的人,恐怕也不会少。这场交易,缺的只是一个好的价格。如今被视为买家大热门之一的谷歌,当时在杰罗姆看来,是最不可能发起收购的人。当然,认为谷歌收购理由充分的也大有人在,理由看起来也相当充分。这样的讨论当然是益智游戏,但杰罗姆在这里想讨论的是另外一些角度。

  中国企业,中国人,面对Twitter被收购传闻,是否也会怦然心动呢?中国人中国企业在海外买了那么多的酒庄、酒店,是否也可以买一个Twitter回来媒体融合一下?尤其是中国的传统媒体集团?

  四 历史的回声

  所谓互联网泡沫破灭的时候,21世纪初,东方网的徐世平曾提议用一笔非常有限的资金,去纳斯达克买入新浪的股份。2000年东方网成立的时候,融资6亿元人民币,大把的钱躺在银行里。

  那时新浪在中国媒体市场上风生水起,但其股票在纳斯达克却在沦为“毛票”。这个可操作但显然突破了当时人们想象力极限的惊天创意,不了了之是最自然的结果。但这个创意本身,在中国新媒体历史上的回声,至今仍然可以听到。当徐世平近两年偶而讲起这个创意的时候,还是可以引来一片嗟叹。在这个创意中,人们看到的不仅仅是这位中国第一代传统媒体出身的新媒体人的睿智与勇气,也看到了拥有中国传统媒体基因的新媒体,“借船出海”的现实可能性。当时陈彤治下的新浪新闻门户,是那个年代没有争议的头牌新闻应用,是当年中国互联网上最重要的基础设施。如果徐世平当时碰到的是高海浩那样敢想敢干的掌门人,这事能不能办,还真不好说。当时,高海浩应该还在上海,人民日报华东分社。对于他来说,后来花三十多个亿去买几块游戏资产,比当年花两个亿去买新闻门户的股份,决策难度要大多了。

  Twitter目前的窘迫,徐世平怎么看?

  当年的东方网总编辑徐世平早已经是东方网的一把手,他已经拥有足够的权限去推动自己的梦想。怀抱着与新浪失之交臂遗憾的徐世平,一直踏踏实实地经营着东方网。他手头仍然拥有大把的现钞,而且已经在新三板挂牌了,但面对一跌再跌总市值仍然在120至160亿美元一线的Twitter,恐怕是心有余而力不足的。但他十多年前的思路,在今天,仍然是有想象力的。前一阵子,新浪微博的日子不大好过时,国内有中介一直在主张传统媒体组团参股或者收购新浪微博,那思路几乎就是徐世平的克隆,很大胆与前卫。不过,今天新浪微博好象已经完全翻身了,斗转星移,那个时间窗口早就关闭了。

  做微博客的鼻祖 Twitter 还在水深火热之中。中资背景,无论是港澳台财团,还是大陆的国企民企,或者其他形式的白手套,为什么不可能、不可以也试着找个财务顾问去Twitter探一下路呢?

  这是一个玩笑。杰罗姆敢打赌,一些小气的美国人连芯片商美光都不肯卖中国人,更何况奥巴马、特朗普等众多美国政要拥有帐号的超级媒体平台Twitter?某种程度上,Twitter这种全球互联网基础设施建设好象事关国家利益,美国的国家利益。不信,谁去碰一下鼻子。话说回来,买回来,又如何呢?

  媒体融合正在中国轰轰烈烈地推进。不过,媒体融合,显然不是各家各户厨房里(哪怕它叫中央厨房)的事情,不是茶壶里的风暴。真正大烈度、高强度的媒体融合,根本与厨房无关。如果当年,东方网通过资本的纽带,按照徐世平的构想,与新浪网融合了起来,互联网的天际线,呈现的也许是另一种景观。但是没有如果,对不对?如果东方网按照当年的初始设计,一大早就顺利地在上海证券交易所上市,而不为某条口头禁令所困扰,情形也可能大不同。

  如果徐世平的构想,也在Twitter身上演绎一回,那一定相当有趣。

  请注意,买回Twitter,始终只不过是一个玩笑,既不可能也不可行。美国政客不让买,买回来砸在手里也是大概率。但是,为什么一定要买断呢?为什么不可以仅仅只是参与呢?

  在Twitter市值荡秋千,内部权争不断、群龙无首之际,掺和一下,会伤身体吗?当杰克•多西脚踩两只船(他目前是两家硅谷上市公司的首席执行官),除了耍酷什么也没做成的时候,当埃文•威廉姆斯口口声声支持杰克,实际上又怀着小算盘不断夹枪带棒地向仇人杰克大打太极拳,并力主出售推特的时候,除了在一边吃瓜,其实还有更多的选项。当年徐世平提出拿2亿人民币买新浪股票,并不是要买断新浪,而是要介入新浪,通过新浪这个“门户”,这个当年的中国最重要的互联网基础设施,进入快车道。这样的思路不仅大胆,也相当小心。

  事实上,如果谁真的要做这样的事情,找个顶级财务顾问吹个风,他们立马会给你设计出N个空手套白狼的方案游说你,很可能,他们还会列出一系列你根本没有来得及关注,但有意向寻求战略投资甚至有意向出售的新兴互联网企业。杰罗姆有个朋友做M&A(并购),他们的笔记本里,有着长长的卖家和买家的名单,以及购买或者出售的理由,呵呵,就象房产中介一样,买和卖一块新媒体资产的理由,他们都有N个。至于是不是那么回事,那就得靠自己判断了。

  五 不融合,等死,融合,找死

  美国传媒巨头“ NBC 环球”投资 BuzzFeed 与VOX,都只是在估值15到20亿美元的前提下,投资2亿美元。他们完全可以一口呑下这些小巧的标的,但没有。因为,他们知道自己没有能力把 BuzzFeed 带大,他们不愿意犯老默多克曾经犯过的错误。新闻集团的人,当年没有能力把社交媒体Myspace 带大,NBC的人,也没有信心一定可以把 BuzzFeed 或者VOX带大。因此,他们宁愿参股,也不愿意鲸吞。创业团队在锁定期后清仓走人的风险,他们无法承担。

  杰罗姆把传统影视巨头 NBC环球、迪斯尼等的一系列举措,看做美国传统媒体集团的新一轮“媒体融合”的开始。不融合,等死,融合,找死。美国的几乎所有报业集团,都已经失去了主动融合的能力与动力,只剩下被融合的机会了,甚至,作为被融合的对象,人家都嫌累赘。【注一】这是仍然十分强壮的传统广播影视集团的背水一战。而且,此时,他们出手的时候,已经没有了当年默多克那样的干云豪情,只是小比例参股而已。但是,谁敢说,这不是一个更为科学、得体的方式呢?让那些IT天才,尽其所能去拆天拆地,你只是在其身后提供一些财务与资源上的支持,并且择机进行一些有利于自己的整合,难道不是一个更为安全、可靠的方法吗?

  事后诸葛亮很容易做。但是,如果连事后诸葛亮都不会做,那就不可思议了。

  NBC环球投资BuzzFeed 、VOX,并不一定会赢,但是,他们输不了多少,底线就是那两亿美元。投资一个当时或者现在已经被证明的新模式,始终是一个聪明的举措。

  美国论坛报业集团投资AOL 500万美元,收益数十亿美元;赫斯特集团投资 Netscape,收益让人瞠目结舌;论坛集团、甘耐特集团、华盛顿邮报公司联手投资千把万美元做分类广告平台,收益25亿美元,都是不朽的新媒体传奇。至于南非报业投资腾讯3200万美元,收获六、七百亿美元,更是佳话。事实上,传统媒体集团在互联网基础设施建设投入中,尝到过不少甜头,有的就此完全改变了自己的命运(南非报业),有的没有把握好,历史机遇得而复失(论坛集团)。

  当然,这样的基础设施投资也可能血本无归。1998年,迪斯尼曾经大手笔买下了当时被视为最具技术含金量的搜索引擎公司 Infoseek,将其与自己的新闻门户 GO.com 整合试图一统江湖。结果,鸡飞蛋打。Infoseek 的核心工程师李彦宏在Infoseek被收购后,选择离开,其后,中国有了百度。人民日报、新华社也曾经投资搜索,除了一个关于世界冠军的莫须有故事,什么也没有落下。腾讯也曾投搜索,也没有落下什么,但是,腾讯娶了搜狗,把自己的搜搜送给搜狗做丫鬟。现在,搜狗在创始人理工男王小川的带领下长得挺结实,它也许没有机会与百度在中国搜索市场上分庭抗礼,也许永远没有这样的机会,但是,它在搜索市场上绝对不是可以无视的小儿科。百度、好搜、搜狗等等构筑了中国搜索市场良性竞争格局出现并且存在的念想与基本架构。“即刻搜索”完败之后,主流媒体中主张做搜索、做平台、做新媒体基础设施,已经成了笑话,成了人们笑话的对象。其实,笑话人的人,应该首先笑话一下自己,是不是自己的无能与短视,使做搜索与平台成为笑话?为什么在几乎同一时间段内,先后开始做搜索的搜狗和好搜,可以有声有色,先后让百度虚惊一场?

  当然,在另一方面,问题的另一个问法是:为什么一定要自己做呢?联姻不行吗?腾讯这样首屈一指的新媒体巨人,都可以那么轻松地直面自己的失败,直面自己在某些方面的无能、无力与无助,来自传统媒体的互联网新大陆新移民,有什么放不下的身段?再说了,做砸了,也总可以拿可怜的“体制机制”做替罪羊。抱怨体制机制羁绊的人,往往是充分享受了体制机制庇荫的人。顺便说一句,没有体制机制问题的美国传统媒体巨头,也没有在媒体融合的进程中拥有多少便宜。根本的问题,根本不在体制机制。根本的问题在于对新媒体的认识,以及对新媒体基础设施投资的认知。知行合一,那就更是问题了。

  六 迪斯尼:唯一浪漫的追求者

  迪斯尼被传有意向染指Twitter,是让人期待的。迪斯尼明确表示放弃追求Twitter,是让人遗憾的。在杰罗姆看来,Twitter的所有绯闻追求者中,唯有迪斯尼与Twitter的可能结合,比较浪漫。

  谷歌与Twitter的结合,毫无想象力。谷歌在本世纪初已经天价买下了埃文•威廉姆斯创办的第一个新媒体平台 —— 博客平台blogger.com,如果谷歌买下埃文•威廉姆斯创办的第二个新媒体平台 —— 微博客平台 Twitter(目前埃文•威廉姆斯仍然是 Twitter第一大个人股东),顺理成章,但缺乏惊喜。快两年前,当谷歌收购Twitter的传闻出现之时,杰罗姆就撰文认为可能性为零。现在,埃文•威廉姆斯已经创办了自己的第三个新媒体平台 Medium,难道,谷歌要把这三个新媒体平台先后以天价收入囊中,始终做埃文•威廉姆斯的接盘侠吗?谷歌讲不来这样的笑话。

  传闻中谷歌、脸书、微软、苹果、亚马逊、阿里巴巴、Salesforce都有意追逐推特,所有这些互联网巨头对于Twitter的收购,都不构成什么真正的新闻。他们都有能力与意愿收购Twitter,但是,这样的并购,只是锦上添花,只是一个更大更强的互联网平台对于另一个平台的整合。这样的收购既不会改变Twitter,也不会因为拥有Twitter,而改变并购者自己。互联网科技创新者Twitter,与这些成功的互联网科技创新者之间,没有什么化学反应可以产生。如果其中的某一个收了Twitter,是Twitter的悲剧,不是喜剧。

  但是,迪斯尼完全不同。

  迪斯尼是一家传统视频内容公司,而Twitter是一个创新的内容分发平台。一个顶尖的正在遭受以有线电视订户急剧流失为代表的前所未有挑战的传统媒体集团,与一个正在面对发展瓶颈的新媒体平台之间的勾搭,可以有很多故事。当然,这样的故事,也可能是迪斯尼与 Infoseek,新闻集团与 Myspace那样悲剧的翻版,也可能不是,谁知道呢?

  有趣的是,迪斯尼与Twitter之间,早就眉来眼去,勾勾搭搭了。

  迪斯尼董事会主席兼首席执行官鲍勃•英格(Bob Iger)在业内有着媒体战略思想家的美誉。他为了强化迪斯尼的数字媒体专业能力,特别邀请Twitter的首席执行官杰克•多西与Facebook 的二把手、首席运营官谢丽•桑德伯格加入其董事会。与此同时,鲍勃•英格一直是杰克•多西的导师,Twitter的高管们都对鲍勃•英格的战略思维十分推崇。今年早些时候,鲍勃•英格还专门为Twitter的管理层开了个讲座。迪斯尼与Twitter管理层之间存在着融洽的沟通与共识。

 这会是又一个失败的老默多克的 Myspace故事吗?有可能。但在十年后的今天,如果成行,迪斯尼的决策,看起来已经更具侵略性,赌注也更大了。如果这起并购发生,交易额可能高达数百亿美元。目前Twitter市值在150亿美元上下起伏,有报道说Twitter方面的胃口很大,要价接近300亿美元。Twitter 值吗?

  迪斯尼是一家主要做视频内容的企业,他的问题,他面对的挑战在于他生产内容的传播受到了越来越大的制约。迪斯尼对于内容的分发,始终缺乏主导权。有线电视网络、卫星传送系统、互联网平台,都是他赖以生存的基础架构。迪斯尼,以及与迪斯尼同样境遇的传统影视巨头,早就意识到了这种窘迫,早就遭受到了来自 Netflix等的挤兑,因此,他们早已经尝试着建立自己的互联网分发平台,也取得了引人注目的成就,比如,由默多克牵头的 Hulu,就是由默多克21世纪福克斯、沃尔特•迪斯尼公司、康卡斯特的NBC环球三家巨头持有的,他们曾经尝试引入第四个股东时代华纳,四家均分股份,利益均沾、风险共担。虽然由于种种原因,均分股份,雨露均沾的初衷没有实现,但四巨头最终还是在 Hulu聚首了。当然,这样的神圣同盟,究竟能不能与 Netflix及亚马逊等巨头打造的其它类似流媒体平台抗衡,暂时谁也说不上来。

  迪斯尼与Twitter的绯闻,增加了新的变数,也有可能增加一场以互联网基础设施建设为目的的爱情故事。

  如果迪斯尼拥有了Twitter,我们可以说,在默多克拥有 Myspace之后,终于又有一个传统媒体巨头拥有某个主流社交媒体平台了。当然,是祸是福,暂时只能靠猜。如果迪斯尼最终望而却步,猜的机会都没有。别告诉我迪斯尼已经放弃了Twitter,稍后,迪斯尼也可以放弃他的放弃。

  一次价值约300亿美元的豪赌,对于迪斯尼董事会主席兼首席执行官鲍勃•英格来说,风险的确太大了,他需要时间多琢磨一会儿。英格在成为迪斯尼首席执行官之后,已经完成了三次十分成功的惊世大并购(Marvel 、Lucasfilm 、Pixar),不过,那三次并购总值约为150亿美元。鲍勃•英格在以自己的身家性命与历史定位冒险之前,踌躇再三,很好理解。

  在杰罗姆看来,迪斯尼与Twitter值得祝福,但是否能成眷属,鲍勃•英格现在恐怕也不知道。不过,鲍勃•英格知道Twitter不是破烂,知道互联网基础设施的价值。